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Marissa Mayer和她夹的股一年迈巨人Ya是hoowww.66mayi.com

   日期:2020-12-07     来源:tPJTP3    浏览:39    评论:0    
核心提示:Marissa Mayer和她的年迈巨人Yahoo英文原文:What Happened When Marissa Mayer Tried to Be Steve Jobs创见干货:网龄稍微大一


Marissa Mayer和她夹的股一年迈巨人Ya是hoowww.66mayi.com
Marissa Mayer和她的年迈巨人Yahoo

英文原文:What Happened When Marissa Mayer Tried to Be Steve Jobs

创见干货:网龄稍微大一些,资深一些的网友也许会记得台湾说唱团体哈狗帮的那首关于 Yahoo 的饶舌歌曲。一想到它,似乎另外一个存在于久远时代的互联网世界缓缓浮现在眼前。曾经,Yahoo 是所有网民的必去之处,它在混沌的互联网世界中搭建了极为精彩的舞台,所有人凭借它,一下子找到了互联网娱乐的正确方式。

市场上所给予的光环、财富让它义无反顾地攻城掠地,扩张自己的产品类型。然而很快,互联网形态再次发生了改变,仿佛一夜之间,它就被世界甩在了身后。而此时,来自 Google 的 Marissa Mayer 临危受命,被人们寄予了力挽狂澜的期待。然而她真的能够为 Yahoo 逆天改命吗?答案似乎不容乐观……本文将娓娓道来一家科技企业没落的根本原因,以及资本世界中精彩刺激的博弈。

这是一篇关于 Yahoo 成长乃至没落的创业故事,也许过不了多长时间,它甚至会不再成为人们关注的对象。但它毕竟是一代人的互联网记忆。这一次,让我们跟随历史的镜头,再给它一个最后的特写吧。


一封信,激起千层浪

Yahoo!的没落,以及有关于 Marissa 力图革新的种种举动,完全落在了一个名叫 Eric Jackson 的眼中。他是一位非常有影响力的风投基金管理人。有一天,他在 Sea Island 的旅馆房间里敲完文章的最后一个字,看着窗外孩子们欢乐地在游泳池里嬉水,目光收回,盯着屏幕上闪烁的光标,犹豫了一下之后,果断地敲下了发送按钮。

正是这样一篇文章,激起千层浪!

在文中,他向科技圈的人正式宣布:Yahoo 作为一个独立的商业运营实体已经没有任何存在的意义了,而且此时正是目前「互联网四大新贵」Apple, Facebook, Amazon or Google 收购它的良机。

Jackson 的此番言论可不仅仅是基于一次令人失望的季度营收,而是经过缜密的计算。(这对于华尔街的投资人来说是司空见惯,通过局部加和来算出估值)Yahoo 在当时的市值是 330 亿美金,但是这个数值大部分都归功于它在中国互联网巨头阿里巴巴公司持有的股份。在 Jackson 的估算中,Yahoo 持有阿里巴巴的股权价值大概是 370 亿美金。这样两个数字一经对比,你就会发现一个瞠目结舌的结论:

如果单论 Yahoo 的核心资产价值,所有网页产品以及内容网站的加和,实际上它的市值是负的 40 亿美金!

从理论上来说,一家激进点的公司可以把 Yahoo 买了之后,出售它在亚洲的资产,这样就能以免费价格兼并它自己的商业部门。这样一笔交易会给 Yahoo 的股东带来很多钱,但是与此同时会彻底掏空 Yahoo 内部的一切,并且让 Mayer 这个仅仅当了两年的 CEO 瞬间丢了帽子。

这篇文章一经发出,引起了巨大的反响。次日,Jackson 就收到了一封不同寻常的邮件。这是来自 Yahoo 的一位大股东,他透露不仅他,还有其他的投资人,还有无数的雇员以及广告商都陷入到了极其绝望的境地,尤其是对 Mayer 上任以来的一系列表现。在信中他非常坦白地说道:Mayer 她那个所谓要起死回生的革新计划已经破产。她收购的初创公司没有一家能够重振 Yahoo 的收入,让它回到年入 50 亿美元的平均水平上。其中最有名的收购案例莫过于对社交博客平台 Tumblr 的收购了。(2013 年,Yahoo 以 11 亿美金的价格收购)。不仅如此,Yahoo 本身的产品没有一个占据行业中顶尖的位置。当然管理层上面还有很多令人尴尬的短板。目前来说,对于 Yahoo 最好的结果就是把自己卖掉。

一天之后,也就是 2014 年 7 月 23 日,Jackson 把这篇大股东信中所透露的信息摘录了一部分,发表在了 Forbes 的专栏上。立刻这篇文章就在投资圈病毒式传播开来。在接下来的几天,Yahoo 的其他几位举足轻重的投资人,其中包括了一些大型互投基金和风投基金的经理,都给 Jackson 打来电话,希望他能继续在社交网络上发布文章,揭露以及抨击 Yahoo,促使 Yahoo 能够最终出售。

Jackson 自己的基金倒是没有这个实力来执行这么具有进攻性质的收购计划,这意味要在 Yahoo 收购一大笔股份,并且利用好这次收购实现管理层上的更迭交替。虽然他自己没有实力,但是他知道有一个人能做到这一切。他就是 Jeffrey Smith,旗下运营着一家基金 Startboard Vlue。尽管 Jackson 当时还在度假,但是他还是联系到了 Smith。

这个想要逆天改命的巨人

Jackson 关于 Yahoo 市值的悲惨论断在接下来的日子被再次确认。2014 年 9 月 19 日,阿里巴巴于纽

约交易所上市成功,当日以每股 93.89 美金收盘。但是就在阿里巴巴的股价一飞冲天之际,Yahoo 的股价却还在下跌中。这意味着市场似乎不断印证着 Jackson 的分析:Yahoo 的核心商业资产价值已经是个负数了。一个星期后,前面提到的 Jeffrey Smith 发表公开信,要求 Yahoo 将自己在阿里巴巴的资产剥离出去,将钱还给股东,然后选择跟 AOL 合并。这样一来,不必要的机构部门就可以撤销了,数千名员工将原地解雇,曾经两个互联网最具有竞争力的部门整合成单一稳定的出售广告的部门,在新闻、博客、以及诸如电子邮件、地图以及天气等网页端产品出售广告。

Smith 这么写道:「我们相信董事会和管理层都能为股东利益去做正确的事,为了活下来,哪怕是选择与 AOL 合并。」

拎着麻袋在科技圈吸金的 Facebook 以及 Google 尤其引起人们的兴趣和注意,看它们是否会出手。但是在硅谷这片神奇的土地上,也不乏一些公司通过年复一年做着同样的事情就这么愉快地维系下去。就拿 Ask.com 来说,这款压根不再做任何创新的搜索引擎每年进账收入 4 个亿,尤其一度还产生了些净利润,它很满足于现在的局面。而现年 39 岁的 Mayer 之所以当 CEO 的一个重要使命就是避免 Yahoo 沦落到上述局面当中。Mayer 深信 Yahoo 最终能够再度崛起,成为全世界顶级人才的去处,再度回答世界顶尖科技公司之列。

如今,两年过去了,这个经常将她自己拿来与史蒂夫·乔布斯相提并论的女人并没有放弃她的复兴计划。在 10 月 21 日的下午,她在接受媒体采访的时候披露了公司最新一季度的营收报告。对于 Starboard 蠢蠢欲动的收购计划,她借此算是给出了回应:即使 Yahoo 的收入在过去的 6 个季度中有 5 个季度都是下降态势,但 May 坚称自己对于复兴公司有着无比的信心。

Mayer 的信心可不是随便说说而已,与此同时她积极地做出了很多举动,并且还列举了一些给人以希望的例子。Yahoo 的移动收入尽管规模尚小,但是已经从去年的基础上实现了翻番;陈列式广告收入虽然下降了 6 个百分点,但是实际上售出的广告上升了 24%;Yahoo 比过去更加积极地与移动用户展开互动,同时,Mayer 也不介意谈论潜在了 AOL 的收购可能。她的目标很简单,就是让她的公司回到互联网四强的水准之上。

她坚定的眼神望向电视镜头,一字一句地说道:「我们完全相信 Yahoo 的未来,而我们现在开展的改革将让这家具有标志性意义的公司重归『伟大公司』的行列。」

Yahoo 崛起的原因

通常意义上来说,其实在互联网上赚钱就分下面的几种情况:

首先是电子商务公司,以 Amazon,eBay 以及 Uber 为代表。这类公司往往是依托于自己的平台,通过上面实时发生的各项交易来获取利润。

其次是靠出售硬件设备来盈利,比如 Apple 以及 Fitbit。

第三类公司,或多或少地都会归结到广告收入方面来。社交媒体公司,比如 Facebook 以及 Twitter,它们通过开发非常酷的软件来连接用户,然后在用户所发布的各种内容中间穿插广告位,通过售卖广告来获取收入。还有一些创新媒体公司,比如 Vox 或者 Hulu,赚钱的方式跟它们也差不多,其中的区别不过是它们选择在专家所提供的内容中布置广告位。而 Google,基本上已经侵吞了互联网上的搜索领域,只需要在我们查询结果页面售卖广告就能获取大笔财富。

其实最开始可是 Yahoo 创造了网络广告业务的。在 1994 年,两名斯坦福的毕业生 Jerry Yang 以及 David Filo 突发奇想,觉得他们应该构思出一种帮助用户在网络上浏览内容的导航方式。他们选择了一些各自所钟爱的超链接,一开始只有 100 多条,其中包括了一条指向「孩之宝玩具」的链接,还有一条是指向以犰狳为主题的网站。

他们把一大堆链接都列在了一个页面上,将这个页面取名为「Jerry and David」,这就相当于中国大陆很多用户的浏览器首页(Hao123 等),作为通往互联网世界的大门。在短短不到 1 年的时间了,他们的网络黄页就细化成为了 19 个类目(艺术、商业等),并且每天的点击量到达了 100 万次。

在 1995 年,Yahoo 开始出售广告,曾经于 Yahoo 工作过的一名经理估计整个市场的价值大概是 2000 万。到了 1997 年,Yahoo 就单从广告收入来计算已经是 7040 万美金,次年,收入到达 2 亿 3 百万美金。

为了继续保持这种增长态势,Yahoo 很快地将自己的产品开枝散叶,致力于成为上网用户不管做什么事儿都避不开的不二选择。在将近整整十年的时间里,这个策略都特别成功。在 1997 年,Yahoo 添加了聊天室功能,将广告和电子邮件业务明确分类。在 1998 年,它推出了体育、游戏、房地产、日历、文件分享、拍卖、购物以及地址簿服务。甚至于在互联网泡沫破裂的那段时间,大量的传统广告商都将注意力从纸质出版物转移到了数字媒体上面。在这段时间,Yahoo 的搜索业务更是突飞猛进。

在 2002 年这一年(Yahoo 正式将广告业务整合到搜索结果中),它的收入到达了 9 亿 5 千 3 百万。在 2003 年,他们以 16 亿美金的骄人战绩让同行都相形失色。在 2004 年,继续跳升到 35 亿。在它的巅峰时期,Yahoo 的市值高达 1280 亿美金,比沃伦·巴菲特的控股公司 Berkshire Hathaway 的市值还要多出 200 亿美金!

但是,这样快速成长掩盖了不断恶化的一个问题。当 Yahoo 正在不断攻城略地的同时,新一代的初创公司正在致力于去打造一款产品,使其变得更加完美。没过多久,Yahoo 在拍卖领域被 eBay 打败,在搜索领域被 Google 打败,在分类领域中被 Craigslist 打败。Facebook 后来居上,取代了 Yahoo 成为了数百万人网络生活的空间,广告业务随之转移。在 2007 年到 2012 年之间,公司总共换了 4 个 CEO。最后一位是 Scott Thompson。该公司的大股东 Dan Loeb 发表公开信,谴责他在计算机学位上造假,五个月后,这名 CEO 在耻辱中引咎辞职。也就在 Thompspon 辞职之后,在 2012 年 5 月份,Yahoo 在公开交易市场上的市值跌破了 200 亿美金。

两条路:要么创新产品;要么提升内容。Yahoo 最初选择了后者。

作为一个主要依靠广告提供利润的公司,Yahoo 只有两条路来选择了。要么,它通过吸引更多人到它的产品上来售卖更多广告,这个方案肯定要求公司对产品上做出重大创新(再不济就是收购别人家的产品);要么,它通过提升原有的内容,在用户基数保持稳定或者略微下降的情况下提升广告单价。关于这两条路的取舍,Thompson 的临时继任者 Ross Levinsohn 认为:Yahoo 选择打优质内容才是最佳定位策略。

在他看来,如今的 Yahoo 在产品后台技术上面跟其他竞争者相比已经落后不是一两个身位了,这些技术不管是实时广告拍卖,又或者是搜索技术,Yahoo 早已经赶不上趟了。所以它应该主动选择「壮士断腕」,将大部分的产品一股脑地全部放弃!在这个过程中,Yahoo 还可以砍掉将近 7500 名员工,然后退缩到自己最安全的堡垒:「影响力」。毕竟,每个月还有将近 7 亿的人造访 Yahoo 主页。The New York Times,The Daily Mail 以及 The Washington Post 三家媒体的线上访客数加起来,再乘以 7 才是 Yahoo 的数字!有了这么庞大的用户基础,通过提供更加高质量的内容,能够让 Yahoo 的营收在两年内回到 20 亿水平之上。

但是硅谷,这个钱潮涌动的地方,仍然在诞生更酷更新潮的产品。这主要是因为基于技术的科技产品,往往比内容本身更容易实现规模化扩张。毕竟内容是需要时间一点一点培育读者受众的。而且这也反映出了硅谷的文化偏见,他们更加热爱打造更加纯粹极致的科技,他们更知道怎么招揽来工程师和设计师,而不太能够找来善于表达,具有真知灼见的编辑、写手、媒体内容提供者。

如今 Yahoo 的大股东 Loeb 在当时加入到了 Yahoo 的董事会,他找来了 MTV 前总裁 Michael J.Wolf 合伙。这两个人并且还咨询极富盛名的投资人 Marc Andreessen 谁能成为了 Yahoo 下一任 CEO?Marc 说这还不简单?你找这名 CEO,就像是找一名产品经理一样!

之所以 Loeb 这么做也是出于下面的考虑:在那个时候,Google 的估值是 2500 亿,Facebook 是 1000 亿。Loeb 决定重新打造 Yahoo, 就在 2012 年的春天,Loeb 和 Wolf 开始寻找这名产品 CEO。于是,Marissa Mayer 就出现在他们二人的视野当中了。这是一位曾经负责 Google 搜索引擎用户交互界面,具有业界极高声誉的女工程师,不过鉴于 Mayer 是在 1999 年那么久远的时候就加入了 Google,是前期打造 Google 的 25 个人团队中的一员,她又可能成为终身供职于 Google 的一个人。而且在 Google 2004 年的 IPO 中,她已经赚得数亿财富,这样一个人真的能被说动吗?很多人怀疑。

居于边缘地带,想要证明自己的女强人

其实大多数人忽略了 Mayer 内心深埋的渴望。她希望去凭借自己的力量来做一些力挽狂澜的事。早在若干年前,在 Google 内部的势力争斗中,她输给了另外一名非常能干的工程师,然后就被安排去负责 Google Maps 以及其他所谓的「本地产品」上了。曾经 Mayer 也试着往上积极爬,但是自从公司创始人拉里·佩奇重新执掌 CEO 之后,情势对她越发不利了起来。直接向拉里·佩奇汇报工作的团队中,她的名字被拉里·佩奇给划掉了!根据 Mayer 身边一位朋友的透露,Mayer 其实觊觎 Yahoo 的空闲职位已经有好几个月了。所以当她的电话被接通后,她明白无误地传递出「感兴趣」的意思。

虽然让 Yahoo 实现转型的困难和挑战不计其数,但是在下一任的 CEO Mayer 的手中,握着一件之前 CEO 从来没有过的强大筹码。在 2005 年,Yahoo 给当时什么名气都没有的阿里巴巴投资,花了 10 亿美金购买了 40% 的股份。后来的事实证明这次的赌注押的实在太正确了!在如今人们的眼中,阿里巴巴简直就是中国版的 Google,甚至于它在中国是 Google,eBay 以及 Amazon 的结合体,这个网页端口提供 B2C 和 B2B 两种交易平台。

一次富有心机的交易

在 2012 年 7 月 Mayer 上任的几个星期后,Yahoo 将 40% 的股权中抽出一半,以 71 亿美金的价格卖回给了阿里巴巴,作为交易的一部分,阿里巴巴获得激励条款,从而将它的 IPO 时间往后推迟几年。这样的交易在华尔街看来,那么很明显如果想要在阿里巴巴,这个世界上最火爆的市场上最火爆的科技公司上赚的甜头,那么就必须通过对 Yahoo 的投资才能实现……

这样的交易安排让人们看 Yahoo 的眼光不同了。自 2012 年之后的两年时间,Yahoo 的股价走向往往跟它的核心产品盈利能力没有什么关系,而是紧紧与阿里巴巴的市场表现息息相关。

市场上地位的扭转,人们态度的转变,都给了 Mayer 这位即将到位的 CEO 无以伦比的优势。对于 CEO 来说,如何让股价保持在稳定水平往往是让他们转移注意力的烦心工作之一,而 Mayer 就没有这样的后顾之忧,全身心地投入在初创公司并购上,对那些即将绽放光芒的产品进行投资,做战略性的转变。更重要的是,在这两年时间中有能力动用阿里巴巴的钱来重新投资于她设想中的增长机会中。

从历史上来说,让一家公司起死回生的案例简直凤毛麟角。一般科技公司在创新的过程中获得市场的认可,然而在他们逐渐扩张的同时,他们的重心都逐渐偏移到了如何去保护那些红得发紫的产品,而不是把钱投资于具有破坏性质,更加创新的产品服务上面。当然下面的结局自然是意料之中,更加年轻的公司,往往在凶猛资本的推动下后来居上。这样的剧本无论在哪个行业都是轮番上演,但是在科技圈,这个剧本更替的速度更加快速。也正是因为更加快速,科技公司东山再起的机会也会更大一些。正如史蒂夫·乔布斯能够拯救 Apple,IBM 能够重将自己在 PC 市场的定位转型到企业级服务公司。

女强人的工作日程表

为了重新振兴 Yahoo,让它以产品公司的身份崛起,Mayer 从一开始将其当做一家巨型初创公司来对待。

在 2012 年的 7 月 17 日的早上,Mayer 走进了 Yahoo 的大楼,几个小时后,她打开自己的电脑,登陆到公司的源代码库,亲自来做代码的修改调试工作,正如很多小型科技公司创始人一开始所做的事情一样。在她上任的第二周,她重新订立了每周全员汇报例会制度,还起了个特殊的名字:「F.Y.I」,会议的地点设在 Yahoo 园区的一家自助餐厅里。同时,她还想方设法让 Yahoo 的工作环境更加符合员工们的心意。在 2012 年,Yahoo 的大部分员工还只是用着黑莓手机。Mayer 到任之后,公司给他们都配备了三星智能手机,亦或是 iPhone,作为公司主力用机。在这家名叫 URL'S 的自助餐厅的饭全都是免费的。多年以来,Yahoo 厕所两个蹲位之间的格挡不够高,很多员工出于隐私的需求都是悬挂卫生纸来弥补格挡高度上的不足,Mayer 到任之后,新的格挡立刻就位安置好了。

上面都是较为具体的工作,那么 Mayer 在 Yahoo 战略上又是做怎样的革新转变的呢?

Mayer 将她的计划看作是向 Yahoo 最初愿景上的回归。在上世纪九十年代末期,Yahoo 的人气高涨,价值飙升,它是探索互联网世界过程中对用户最为友好的方式。而如今,在这个台式电脑逐渐向智能手机过渡的时代,Yahoo 有责任让移动端上网体验变得同样友好。换句话说,Yahoo 要成为一家集合多款优秀应用于一身的软件公司。Mayer 从超过 100 款产品的范围中开始筛选,最后砍到只剩下十几款产品。她和她的 CMO Kathy Savitt 在前期做了一些市场调研,总结出了用户在移动数字设备上最经常发生的一些行为,并制成了表。她管这个表叫做「日常行为表」,其中包括了「新闻月度」、「查看天气」、「收发邮件」、「照片分享」等功能。Mayer致力于保证对于每一款行为,Yahoo 的应用都能给用户带来极为优秀的使用体验。

这样的想法听起来非常美好,但是要做起来非常困难。因为 Yahoo 曾经的那些 CEO 都不怎么把钱放在移动 App 的开发上,转而大笔投资在广告技术以及网页工具上面。

在 Mayer 工作了几十天之后,有一天她走进了 URL 这家自助餐厅,这个时候一名员工走到她跟前,做自我介绍:「嗨,我是 Tony,一名移动业务工程师。我在一个移动产品团队中。」

May 应道:「嗯,这真是好极了。那么,告诉我你的团队有多少人啊?」Tony:「大概 60 名工程师吧。」当时 Mayer 直接原地惊呆了!Facebook 在移动业务上的工作上面是数千人啊!当她进一步问询工程管理部门上的人大概有多少,Tony 回答道大概就 100 人左右。Mayer 说道:「你这『大概 100 人』的说法是真的有 100 人?又或者只是为了让我感觉好受点儿?」答:「实际上更接近 60 人……」

拼命追赶!

Facebook 以及 Google 在产品更新上的频繁速度简直是马不停蹄,而 Yahoo 就如年迈的老人一样气喘吁吁在后面追赶。

Yahoo Mail,曾经一天会发生 300 亿封邮件往来,曾经在人们眼中是这家公司最为重要的产品,但是如今呢?桌面上的邮件使用率逐年下滑,智能手机上的应用到现在还没有开发出来。它仅仅是在让 Yahoo Mail 的网站更适合一小撮移动端用户使用罢了。现在这样一款 App 要在四个独立的平台上运行,就有四个版本。在第一次跟负责 Mail 以及 Messenger 开发的经理 Vivek Sharma 开会的时候,Mayer 就下达了死命令:在今年年底必须把这件事情搞定!

接着,Mayer 也就完全投入到了重新设计的工作当中。在她上任后的几个月内,她跟 Sharma 的团队频繁碰头开会,会议室简直变成了设计工作室:放映机悬挂在天花板上,屏幕挂在墙上,旁边放着十几块板子,上面写着各种创意。Mayer 经常会拎起来某个设计师,询问画面上最细小的细节,以及用户最实际的使用体验。到了 12 月的月初,就在 Yahoo Mail 准备放出的前一天,她开了一次会,探讨产品颜色。在之前的几个月里,团队定下来的颜色是蓝色和灰色。如果用户在一天的时间里一直在手机上阅读邮件,最好选择一些对比比较明显的颜色组合。但是,就在这一天 Mayer 宣布她换主意了!她要把颜色改换成不同程度的紫色,她认为这样做更符合 Yahoo 的品牌。

CEO 这个时候因为产品没有百分之百让她满意,而做出了拒绝发布产品的决定,会议桌上有一些人为此倒是振奋不已。如果更改少量像素点就能多带来 0.01% 的用户,这就意味着广告收入能多带来好几百万!但是除了这几个内心雀跃的员工来说,会议桌上其他人的内心却是满腹恼火。根据在场的某位高管的描述,当 Mayer 下达了自己的决定时,Sharma 的身体语言直接透露出他当时激动的情绪。在如此精巧复杂的产品上面更换颜色,这意味着他的团队要花无数个晚上,在数千个地方调试各种颜色方案!他忍了忍,还是坐了下来,准备给他的手下汇报这个糟糕的消息……

现实是,Yahoo 需要跑得更快,Mayer 清楚这一点,她在工作上的投入疯狂程度简直无人能及,并且她希望自己的以身作则能带动其他员工投入的热情。一晚上经常她就睡 4 个小时。在刚到任的前几个月,她准备发布新版本的 Flcikr(招聘分享社交网络),和一款全新的 Yahoo 主页。但是后来她完全推翻了之前对产品的所有设计。她花了几个亿,从 Facebook 手中抢来了 Tumblr。在 Mayer 没有到岗的三个季度里,Yahoo 的主页团队已经尝试了 5 种全新的外观设计,而在 Mayer 到岗之后的两个月内,她尝试了 37 种方案……

Mayer 同时还宣布要重新修复 Yahoo 的搜索引擎,这正是她在 Google 公司的专长。「我不认为我们的搜索引擎市场份额会跌破到 15% 以下,如今还保持着应有的水平。」她在 F.Y.I 会议上给员工们这么说道。「当然,我也不认为咱们的搜索引擎服务不能攀升到 20% 以上。」她要求团队争取在 2014 年年底把搜索产品重新设计完毕。她这么说的:「告诉我你是可以做到这一切的,如果做不到,那么我就找个能做到的人来接替你的位置。」

也许是因为 Mayer 的年龄,也许是因为曾经在 Google 的从业背景,Mayer 的表现获得了很多媒体的交口称赞。Dan Frommer,这位专门为科技新闻网站 ReadWrite 撰写新闻的记者总结了大家的看法:「多年以来 Yahoo 在市场上的平庸表现终于有了一些起色了!」

截止到 2013 年的年初,Mayer 任期 6 个月的时候,她的「复兴计划」执行情况似乎跑到了计划的前面。在三月,Yahoo 的股价上升到了每股 22 美金。Mayer 还同时开发了一款公司内部使用的工具,让员工能够随时随地查看自己的股权补偿计划。

看样子,Mayer 真的能给 Yahoo 带来光明的前景了!但事实是这样的吗?

如何想法子让 Yahoo 赚钱,她需要一个帮手。

在四月召开的董事会上,Mayer 坦言她现在还没有真正确认一款「真正具有突破性意义的产品」,但是她提醒在座的诸位,史蒂夫乔布斯在第二次入主 Apple 公司的时候,也是花了 5 年时间才想出来 iPod 这个创意的。在 F.Y.I 会议上,她经常会拿乔布斯给员工写的信作为自己的开场白。后来,她在数百名员工面前非常激动地说:

「我们的使命便是愉悦用户,鼓舞用户,所开发出来的产品与服务应该是用户每天都离不开的。这是我们的机会!我们可是世界上最大的初创公司!我们手上握着的可是 50 亿的收入!但是如果我们做不好自己的工作的话,那么这笔钱在眨眼之间就不翼而飞了!」

在 Google,决定产品外观和功能上面,Mayer 一直以来都非常得心应手,但是在如何进一步使产品商业化的问题上,她却不怎么有自信。Mayer 需要一个人,一个既能帮她在产品上面如何设计实现商业化,又能引领管理 Yahoo 1000 多名销售员队伍的人。

这一次,Mayer 的寻找并没有花多少时间。在上任 CEO 的几个星期后,她接到来自 Henrique de Castro 的电子邮件。这是一位来自葡萄牙,负责 Google 媒体、移动业务上的总经理。De Castro 询问她是否有空一起共进晚餐,并且还预定了餐厅。

在那顿饭中,两个人的交谈极为投机。De Castro 展现出来对 Yahoo 盈利能力上的独到看法,以及对未来发展上的深远规划。几天不到,两个人在电子邮件往来中谈的便是他个人的薪资待遇了。最终,De Castro 为自己赢得了一份价值 6000 万美金的雇佣协议(建立在 Yahoo 的股权之上)。Yahoo 董事会听闻此消息之后惊呆了!但是 Mayer 坚称他的能力绝对值得上这份待遇,并且保证未来 Yahoo 在业绩上的表现能够赚回好几份这样的薪水了!(事后我们还会提到 De Castro 的结果,你到时候会无比羡慕这个葡萄牙男人的,相信我!)

产品先行后,Mayer 开始注重内容提升了,但是……她能干好吗?

读到这里,Mayer 的想法其实已经很清楚地浮出水面了。她是要打造某些让人上瘾的科技产品,在上面卖广告!但是,其实在 Yahoo 团队内部就只有这样一支团队,完成 Mayer 构想的一部分,即通过内容来实现广告收入。在她上任之前,数百名 Yahoo 员工就一直在以这种非常传统的方式吸引广告收入,通过制作和授权某些内容来实现,比如美妆小诀窍,每日视频精彩推荐等内容。

在 Mayer 刚刚上任的第一年,绝大部分时间内她都没有关注过这么一个团队,而正是这个团队每年给 Yahoo 带来的收入是 15 亿美金。在 2013 年的春天,情况发生转变。她开始意识到内容的重要性,并将内容建设的重任一并担在了自己的肩膀上。

尽管公司内部有很多人非常喜欢 Yahoo 主动对内容开始做提升举动,但是还有一些人担心 Mayer 会有损于公司面向美国中产阶级的品牌形象。对于某些人来说,她是那种喜欢读《Town and Country》,穿奥斯卡典礼上那种大蓬裙子的女人啊。而且,她似乎缺少一些媒体人应该具备的直觉。

有一次她跟 Vogue(著名女性杂志)的首席编辑 Anna Wintour 吃饭,Mayer 问是否有可能有机会这份杂志能够跟 Shine(Yahoo 的女性网站)进行合作。Mayer 自己给其他 Yahoo 高管说的。当时 Wintour 的神色直接就呆了。原因明摆在那里:Yahoo 旗下的这家名叫 Shine 的网站每月的点击率是 5 亿次,面向是广大女性群体,它不是针对某个细窄狭长,富裕的群体所服务的!

然后似乎 Mayer 又开窍儿了。觉得那既然如此,何不将 Yahoo 定位服务于高端人群呢?她开始去花心思制作高质量的电视剧,就跟 Netflix 当时做《纸牌屋》以及《女子监狱》的形式一样。后来 Yahoo 的一位经理实在忍不住了,说道:「这压根行不通!只有那些能够将订阅产品出售给消费者的公司,才能够有实力在制作如此昂贵的影视剧之后还能赚钱!」

之前说过 Mayer 是来自 Google,Google 那种迷恋数据的文化深深影响着她。她在做任何重大产品设计之前都会做无数次测试。但是当涉及到媒体策略的时候,她似乎非常愿意凭直觉行事。在 2013 年 4 月,Yahoo 准备投资打造一系列高品质的生活栏目。在当时著名女演员 Gwyneth Paltrow 已经出版了非常畅销的烹饪书,自己时尚博客的人气也是高居不下,公司在考虑是否签了她让她成为 Yahoo Food 的专栏作者的时候,Mayer 最后投了否决票。据知情者透露,原因居然是因为人家 Gwyneth 没有大学文凭!

好吧,是时候抖落一下Marissa Mayer 的缺点了

曾经 Yahoo 在招聘 Mayer 上是出现过分歧犹豫的,最主要的原因是 Mayer 缺乏管理者应有的丰富经验。在 Google 负责搜索引擎的日子里,她管理的是 250 人的团队,Mayer 往往对外宣传自己管的是上千号人的队伍,但是这其中大部分人都是承包商啊。不管怎么说,在她着急想要让 Yahoo 翻身的这个过程中,她欠缺经验的短板还是浮出水面了。曾经董事会中还希望 Ross Levinsohn 能够留下来继续担任 COO(首席运营官),但是 Mayer 上任之后将其取而代之,希望破灭。是的,Mayer 就是不愿意授权,她亲自来批准每一次招聘。曾经有经理向身边的朋友诉苦:Mayer 花了太多时间在考虑公司在停车政策上的问题,时间多到跟考虑什么时机出手阿里巴巴股票一样多!

Mayer 在管理上还有一个缺点,她永远是按照自己的时间行事,或者更简单的说就是:不守时!比如在每星期一,太平洋时区下午三点,她要求所有人参加一次长达三个小时的会议,全世界各个地方她的手下都要在这个时间加入到电话会议中。所以有来自纽约的经理,那个时候是下午 6 点钟;有来自欧洲的经理,那个时候是晚上 11 点甚至更晚。而往往几乎在每一次开会的时候,Mayer 都会迟到至少 45 分钟以上。有很多次她到的太晚,以至于在欧洲的某些经理过了凌晨 3 点钟还不敢挂下电话。

这种不守时的毛病已经在 Yahoo 与外部公司交往上构成了非常严重的问题。在法国内部的一次大型广告活动现场,Mayer 与世界上最大的广告公司 WPP 的 CEO Martin Sorrell 见面。Sorrell 问她:「你为啥不回我邮件?Sheryl Sandberg(女性,Facebook 的首席运营官)就总是准时回邮件。」之后,Mayer 按照计划是与广告公司 IPG 的 CEO Michael Roth 共进晚餐。一次安排在晚上 8 点 30 分的晚餐。要知道那绝对是黄金时间段啊,Michale 把其他事情全部推开了来等 Mayer。而 Mayer 呢?晚上 10 点才出现在餐厅……

那个夸夸其谈,负责商业销售的葡萄牙男人是她的真正败笔

在 F.Y.I 会议上,Mayer 经常给员工讲的一句话便是:我相信有必要承担风险,无惧承认失败。在网页端产品开发上,她也许还没有多少理由用到承认失败这几个字,但是在战略层面招聘上却出现了非常大的麻烦。前文所提到 Mayer 特别欣赏推崇的葡萄牙人,即来自 Google 公司的 Henrique de Castro。尽管此人在 Google 广告业务部门的声誉一直不太好,但是 Mayer 选择无视,并称赞此人是「世界上最有意思的男人」!

De Castro 喜欢说大话,夸海口。他的商业计划是专注于打造「用户产出内容」平台,就跟 YouTube 和 Instagram 做的事一样。问题是Yahoo 根本拿不到那么多的用户自产出内容来支撑后续发展啊!随着 Yahoo 的广告收入进一步下挫,Henrique de Castro 开始疏远同事和下级。自他被雇佣之后,广告收入每个季度都在下滑。一年不到的时候,Mayer 只好自己亲自来抓 Yahoo 的广告团队。

De Castro 在 2014 年 1 月离开公司。15 个月的工作,Yahoo 公司给他支付了 1 亿零 900 万美金……

Mayer 在管理上还是存在诸多让人诟病的地方。一开始,她禁止远程办公,一切工作都拿到公司来做!164 名员工不得不夹着公文包老老实实来公司坐班。但是几个月后,她把自己的孩子还有奶妈都搬到了自己的办公室套间中,两个人每天陪着她一起办公!

Mayer 还喜欢一个季度业绩评估的系统,每一个 Yahoo 员工和没一支团队都会以 1 到 5 的数字来打分。这个系统的本意是想鼓励努力工作,将表现不佳的员工踢出队伍,但是很快它就带来相反的效果。有才能的人不愿意这样被人指指点点,没有抱负想混日子的人就抱着随他去吧,想打多低的分就打多低的分的心态。

最夸张的是在这些季度会议之前,还会开一个「特殊准备会议」!在这个特殊会议上,经理以及上一级的老板共聚一堂,然后大家拿着写满名字和分数的表格交头接耳的议论,讨论哪些人是他们不喜欢的。经理会编出来很多根本不是理由的理由来剔除掉异己。就在 Yahoo Mail 重新设计的会议上,CMO Kathy Savitt 就直接在会上说 Vivek Sharma 实在太烦人的!我不想让他在我身边出现!于是,Sharma 的评分立刻下降。在 Yahoo Mail 上线之后,Sharma 辞职去了 Disney。

难掩颓势的 Yahoo,让我们给它最后一个特写

上文说到过,Mayer 计划振兴 Yahoo,使其回归到世界顶级科技巨头的队伍当中,这一切都基于打造一整套精品 App,这些 App 好用到数亿人都会成为用户。但是当阿里巴巴 IPO 的日子越来越近,Yahoo 的 App 仍然没有获得多少用户。打造精品内容数字媒体的计划也没有任何起色,战略性的并购计划再也没有什么动静。Yahoo 的搜索服务产品,曾经 Mayer 希望能够提升到市场份额的 20%,如今已经跌落到 10% 左右。尽管她很努力,但是在 2014 年 7 月 15 日,公司汇报了惨淡的二季度收入报告。

Mayer 似乎没有什么时间来证明自己了。最近 Yahoo 的一些大股东开始联合起来都在向她施压,认为 AOL 与 Yahoo 合并之后的市值会比现在高出 70%-80% 还有一些投资人热衷于推动 AOL 和 Yahoo 的合并,那是因为 AOL 的首席执行官 Tim Armstrong 会来到 Yahoo。Armstrong 的职场生涯就是从当 Google 早期雇员开始的,而且在之后,Armstrong 成功地让 AOL 的股价上扬,其方式并不是重新开发一些消费者产品,而是通过优化整合现有的广告和媒体资产。

「乔布斯梦」对于 CEO 来说有毒,人们都忽视了常态,专注于例外。

美国纽约大学商学院的教授 Aswath Damodaran 一直发表这样的言论:有些公司的时势过去,就再也回不来了,那些想要重新振兴自己的公司往往都会走向失败。往往这些急于求成的科技公司的领导人都有一个「乔布斯梦」,在他眼中就是「乔布斯综合征」,这些 CEO 都想成为下一个乔布斯,他们往往忽视了常态,而愿意只看例外。他坦言:「每一个 Apple 崛起的背后,有上百家公司想做 Apple 同样的事情,但是只有一个 Apple,其他公司无一例外地摔得灰头土脸。」

在很多方面上来看,Yahoo 从一家价值 1280 亿美金的公司跌落到几乎一文不值,简直是注定的了。Yahoo 当时崛起正因为解决了人们眼前一个特别迫切的问题,而如今这个问题已经不存在了。尽管 Yahoo 的产品毫无疑问地也在提升,它的文化也在变得更加趋向于创新,但是 Mayer 想独自一人力挽狂澜,除非她能像乔布斯一样再造一个「iPod」,否则看来是不太可能了。曾经那些如山岳一样的公司,都被时代浪潮吞没。U.S. Steel(美国钢铁),这家在 1901 年就在世界上市值率先达到 10 亿美金的公司,在 1991 年也只有 10 亿美金。柯达公司,曾经雇佣了将近 80000 人,如今市值不到 10 亿美金。这些人经过了几代人之手,有些甚至过了百年,到最后还是被时代淘汰。Yahoo 仅仅才过了 20 年的时间就已然颓势尽显。

在这个科技圈内,一切都变得太快了。

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